برخی از بنگاهها نتوانند به طور مؤثر یکی از استراتژی های عمومی را دنبال کنند. گفته می شود که یک شرکت در وسط گیر کرده است اگر ویژگی هایی را ارائه ندهد که به اندازه کافی منحصر به فرد باشد تا مشتریان را متقاعد کند که پیشنهادات خود را خریداری کنند ، و قیمت های آن برای رقابت موثر بر اساس قیمت بسیار بالا است (شکل 5. 23 "گیر در وسط")بشربه نظر می رسد که Arby نمونه خوبی است. ساندویچ های گوشت گاو کباب امضای Arby نه ارزان تر از سایر ساندویچ های فست فود و نه از نظر سلیقه است. شرکت هایی که در وسط گیر کرده اند به طور کلی عملکرد ضعیفی دارند زیرا فاقد بازار روشن یا قیمت گذاری رقابتی هستند. شاید جای تعجب نباشد ، شرکت مادر وندی در سال 2011 Arby را فروخته است.

Arby's در سه سال خود به عنوان یک زنجیره خصوصی فروش خود را تبدیل کرده است. معاون رئیس جمهور ارشد امور مالی Arby گفت که این برند وقتی متعلق به وندی از سال 2008 تا 2010 بود ، "راه خود را از دست داده است"نوآوری محدود محصول.

Arby از آن زمان چندین مورد منو را اضافه کرده و تقریباً ده ها پیشنهاد را از آن خود کرده است. محصولات از منو که به اندازه کافی فروش نمی کردند ، برداشته شدند و برای تهیه یا فضای زیادی برای تهیه آن بسیار پیچیده بودند. فروش همان فروشگاه زنجیره ای در هر سه سال گذشته افزایش یافته است ، از جمله 4. 3 درصد در سال 2011 و در هر دو سال گذشته 2. 8 درصد (Maze ، 2014).

انجام همه کارها به معنای انجام هیچ کاری خوب است

مایکل پورتر خاطرنشان کرده است که استراتژی به همان اندازه مربوط به مدیران است که تصمیم می گیرند یک بنگاه چه کاری انجام نمی دهد ، زیرا در مورد تصمیم گیری در مورد انجام این شرکت است (پورتر ، 1996). به عبارت دیگر ، استراتژی سطح تجارت یک شرکت نباید شامل تلاش برای تأمین نیازهای متنوع بخش های مختلف مشتریان در یک صنعت باشد. هیچ بنگاه نمی تواند این کار را از بین ببرد.

افسانه «میلر، پسرش و الاغشان» که توسط ازوپ، داستان نویس یونانی باستان نقل شده، به توضیح این ایده کمک می کند. در این داستان، یک آسیابان و پسرش الاغ (الاغ) خود را برای فروش به بازار می راندند. آنها به زودی با گروهی از دختران روبرو شدند که آنها را به دلیل راه رفتن به جای سوار شدن مسخره می کردند. سپس پدر به پسرش گفت که سوار حیوان شود. چندی بعد، پدر و پسری شنیدند که مردی ادعا می کند که جوانان هیچ احترامی برای افراد مسن قائل نیستند. پدر با شنیدن این نظر به پسر گفت که حیوان را پیاده کند و او شروع به سوار شدن کرد. آنها کمی جلوتر رفتند و با گروهی از زنان و کودکان روبرو شدند. چند نفر از زنان پیشنهاد کردند که سوار شدن پدر در حالی که پسر خردسال مجبور بود تنها راه برود مضحک و تنبل است. این دو بار دیگر موضع خود را تغییر دادند. یکی دیگر از تماشاگران گفت که آنها نمی توانند باور کنند که آن مرد صاحب حیوان است، با توجه به نحوه وزن کردن آن. در واقع، حمل الاغ برای مرد و پسرش منطقی تر است. پدر و پسرش با شنیدن این حرف، پاهای حیوان را به هم بستند و روی یک میله حمل کردند. وقتی از پل نزدیک شهر می گذشتند، مردم شهر شروع به جمع شدن کردند و از دیدن این منظره غیرعادی خندیدند. سر و صدا و هرج و مرج جانور را به وحشت انداخت و باعث شد که به اطراف بکوبد تا اینکه به رودخانه بیفتد. با زبان در گونه، ما توجه می کنیم که اخلاقیات داستان این است که اگر سعی کنید همه را راضی کنید، ممکن است الاغ خود را گم کنید (شورت و کچن، 2005).

غلبه بر رقبا

در بسیاری از موارد، بنگاه ها در وسط گیر می کنند نه به این دلیل که مدیران اجرایی نمی توانند به یک استراتژی کاملاً تعریف شده دست یابند، بلکه به این دلیل که شرکت ها به سادگی توسط رقبای خود مانور می دهند. پس از شش دهه به عنوان یک خرده فروش الکترونیک، Circuit City در سال 2009 از کار افتاد. این شرکت به سادگی جذابیت خود را برای مشتریان از دست داده بود. فروشگاه های الکترونیک رقیب Best Buy و Future Shop قیمت های قابل مقایسه با قیمت های Circuit City را ارائه می کردند، اما اولی خدمات بسیار بهتری به مشتریان ارائه می داد. در همین حال، خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان تخفیف مانند Walmart و Target در الکترونیک بهتر از Circuit City نبود، اما قیمت آنها بهتر بود.

نتایج قابل پیش بینی بود. مرگ Circuit City احتمالاً اجتناب ناپذیر بود زیرا فاقد یک مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک بود. اگرچه هدف در پایان این نبرد بود ، مدیران هدف باید نگران باشند که شرکت آنها می تواند در وسط بین قیمت های بهتر والمارت از یک طرف و روند مد روز از طرف دیگر گیر کند.

تجارت رایانه شخصی IBM مثال دیگری را ارائه می دهد. IBM سعی کرد رایانه های شخصی خود را از طریق یک استراتژی تمایز قرار دهد. به طور خاص ، رایانه های شخصی IBM با قیمت های بالا ارائه می شد و این شرکت قول داد در ازای ارائه خدمات عالی به مشتریان ارائه دهد. متأسفانه برای IBM ، رقبا مانند Dell قادر به ارائه سطح مساوی از خدمات در هنگام فروش رایانه با قیمت های پایین تر بودند. هیچ چیز باعث نشده است که رایانه های IBM از جمع متمایز شوند و شرکت در نهایت از تجارت خارج شد.

در اوج خود در اواسط دهه 2000 ، Blockbuster تقریباً 400 فروشگاه اجاره ویدیویی در کانادا اداره می کرد. تا سال 2011 ، این شرکت مرده بود. این سقوط سریع را می توان در این شرکت ردیابی کرد که توسط نتفلیکس از آن خارج شد. هنگامی که Netflix شروع به ارائه اجاره DVD ارزان از طریق نامه کرد ، مشتریانی که از طریق فروشگاه های بلاکچر و سایر فروشگاه های اجاره ویدیویی دچار نقص می شوند. مشتریان Netflix از قیمت پایین شرکت ، انتخاب گسترده و راحتی عدم مراجعه به فروشگاه برای انتخاب و بازگشت فیلم ها خوشحال شدند. بلاکچین در وسط گیر کرده بود - قیمت آن بالاتر از قیمت Netflix بود ، و خدمات Netflix برتر بود. هنگامی که افراد فاقد دلیل قانع کننده ای برای مشتری های بزرگ بودند ، سرنوشت این شرکت مهر و موم شد. از آن زمان ، خدمات اشتراک DVD Netflix شاهد تغییر اساسی در ثروت بوده است ، که از چهارده میلیون مشترک در سال 2011 به نیمی از این نیمی از این در سه ماهه سوم سال 2013 می رسد و نشان دهنده کاهش رسانه های فیزیکی به نفع فرم های دیجیتالی ارزان تر و آسان تر است.

براساس یک مطالعه جدید ، بیشتر کانادایی ها از تلفنهای سنتی و خدمات تلویزیونی خارج می شوند و نشان دهنده روند رو به رشد است که با تغییر سبک زندگی ناشی می شود.

گروه مشاوره Convergence گفته است که تا پایان سال 2014 انتظار می رود 26. 3 درصد از خانوارهای کانادایی بدون تلفن ثابت و تنها به خدمات تلفن بی سیم متکی باشند. این میزان نسبت به 22. 5 درصد در سال 2013 افزایش یافته است. خانوارها همچنین به طور فزاینده ای تلویزیون سنتی را کنار می گذارند و به برنامه سازی از منابع دیگر مانند نتفلیکس و سایر خدمات آنلاین می پردازند. بر اساس این مطالعه که بر اساس آمار شرکت های کابلی، ماهواره ای و مخابراتی و همچنین Convergence است، تا پایان سال جاری، اشتراک های تلویزیونی که فقط به نتفلیکس و سایر خدمات آنلاین متکی خواهند بود به 665000 خانوار یا 5. 7 درصد خواهد رسید. تحلیل خود (کانادین پرس، 2014).

• هنگام اجرای یک استراتژی در سطح کسب و کار، یک شرکت نباید با ارائه نه ویژگی های منحصر به فرد و نه قیمت گذاری رقابتی، در وسط بین استراتژی های عمومی قابل دوام در سطح کسب وکار گیر کند.

1. نمونه ای از شرکتی که به نظر شما «در وسط گیر کرده است» چیست؟توصیه شما به مدیران مسئول این شرکت چیست؟
2. درباره شرکتی تحقیق کنید که در دهه گذشته ورشکست شده یا فعالیت های خود را متوقف کرده است، زیرا استراتژی آن ها در وسط استراتژی های عمومی در سطح کسب وکار «گیر کرده است». آیا می شد از نابودی آن جلوگیری کرد؟

منابع

Maze, J. (2014). محصولات جدید واقعاً برای Arby's خوب بوده اند. برگرفته از http://www. restfinance. com/Restaurant-Finance-Across-America/March-2014/New-Products-Have-Been-Really-Good-For-Arbys/

مک ویلیامز، جی (2011، 21 ژانویه). Wendy's/Arby's برای فروش Arby's تلاش می کند. Atlantic Joual-Constitution . برگرفته از http://www. ajc. com/business/wendys-arbys-to- try-810320. html

پورتر، ام. ای. (1996). استراتژی چیست؟Harvard Business Review، تجدید چاپ 96608.

Short, J. C., & Ketchen, D. J. (2005). استفاده از ادبیات کلاسیک برای آموزش حقایق جاودانه: تصویری با استفاده از افسانه های ازوپ برای آموزش مدیریت استراتژیک. مجله آموزش مدیریت، 29 (6)، 816-832.

مطبوعات کانادا(2014). قطع کابل ادامه دارد زیرا کانادایی ها تلویزیون و تلفن ثابت را کنار می گذارند. برگرفته از http://www. cbc. ca/news/business/cord-cutting-continues-as-canadians-ditch-tv-landlines-1. 2601373

توضیحات تصویر

شکل 5. 23 شرح تصویر: در وسط گیر کرده است

گفته می شود اگر این شرکت در وسط گیر کرده باشد اگر ویژگی هایی را ارائه ندهد که به اندازه کافی منحصر به فرد باشد تا مشتریان را متقاعد کند که پیشنهادات خود را بخرند و قیمت های آن برای رقابت مؤثر بر اساس قیمت بسیار بالا است. شرکت هایی که در وسط گیر کرده اند به طور کلی عملکرد ضعیفی دارند زیرا فاقد بازار روشن یا قیمت گذاری رقابتی هستند. چندین نمونه از چنین بنگاه هایی در زیر نشان داده شده است.

• ساندویچ های گوشت گاو کباب امضای Arby نه ارزان تر از سایر فستودهای فست فود هستند و نه از نظر طعم و مزه. شاید جای تعجب نباشد ، شرکت مادر وندی سهم اکثریت خود را از تلاش های Arby به فروش رساند.
• سیرز و کاتالوگ معروف آنها زمانی بر خرده فروشی کانادا و ایالات متحده حاکم بودند ، اما عدم پرورش مشتریان در بین نسل های جدید و قیمت هایی که بالاتر از رقبای است ، شرکت و سودآوری آن را به شدت زخمی کرده است.
• این منبع قبلاً رادیو شاک بود که متعلق به Circuit City بود. این منبع هم اکنون متعلق به بل کانادا است که آن را از فروشگاه های خرده فروش والدین ورشکسته ایالات متحده در سال 2009 خریداری کرده است.
• "ویژه چراغ آبی" Kmart که خریداران را به یک کالای عمیقاً با تخفیف هشدار می داد ، نشان دهنده تلاش طولانی مدت شرکت برای رهبر هزینه است. مشکلات مالی مداوم Kmart منجر به فروش 112 فروشگاه کانادایی خود به رقیب Zellers شرکت خلیج هادسون شد. آن فروشگاه های Zellers بسته شده یا در سال 2013 به فروشگاه های هدف تبدیل شدند.

ویژگی های رسانه ای

• شکل 5. 23: اطلاعات انتساب برای کلیه تصاویر موجود در نتیجه گیری فصل است.
• نمی توانم همه را خوشحال کنم 2 © Walter Crane تحت مجوز دامنه عمومی مجوز دارد
• Blockbustermoncton © Stu Pendousmat

وضعیتی که در آن یک استراتژی در سطح شغلی ویژگی هایی را ارائه نمی دهد که به اندازه کافی منحصر به فرد باشد تا مشتریان را متقاعد کند که پیشنهادات خود را بخرند و قیمت های آن بسیار بالا است تا بر اساس قیمت به طور مؤثر رقابت کند.